Scheuer Marketingberatung & Co. KG, Deutschland & Schweiz

Leistungskriterien bei Auswahl und Bewertung von Dienstleistungen

Unabhängig von durchgestylten Werbeversprechen sucht der Kunde aufgrund der Immaterialität der Leistung nach weiteren Bewertungskriterien – schließlich will er ganz sicher sein, bevor er sich für Ihr Unternehmen entscheidet. Nein, er macht es nicht unbedingt bewusst, aber am Ende seiner „Suche“ hat sich ein Gesamteindruck gebildet, der entscheidend ist. Sein Gehirn „sucht“ nach Indikatoren der Qualität. Welche Informationen potenzielle Auftraggeber aufgrund der Immaterialität zur Entscheidungsfindung eher unbewusst als bewusst suchen (denn Informationen bedeuten Sicherheit), wurde in umfangreichen Untersuchungen ermittelt. Grundgedanke dabei ist, dass die Kundenzufriedenheit der Vergleich der erlebten zur erwarteten Qualität ist. Folgende Qualitätskriterien scannt Ihr Kunde ab, um einen Gesamteindruck zu erhalten:

  • Tangibles Umfeld: Annehmlichkeit des Umfelds; materielle und technische Ausstattung; Erscheinungsbild des Personals; Räumlichkeiten
  • Verlässlichkeit: Reibungslosigkeit; Zuverlässigkeit; Termintreue; Fähigkeit, die versprochene Leistung zuverlässig und exakt auszuführen
  • Reaktionsfähigkeit: Einsatzbereitschaft; schnelle und unverzügliche Reaktion; Wille, den Kunden bei der Lösung seines Problems zu unterstützen
  • Leistungskompetenz: Sicherheit; Überzeugung; Vertrauenswürdigkeit; Glaubwürdigkeit und Image betreffend Fachkompetenz; Auftreten und Höflichkeit der Mitarbeiter
  • Einfühlungsvermögen: Verstehen des Kunden; Kenntnis der Kundenbedürfnisse; Bereitschaft, auf Kundenwünsche einzugehen; Zugangsmöglichkeiten (z. B. Öffnungszeiten)

Auf die einzelnen Punkte möchte ich nachfolgend nun im Detail eingehen und sie für die Praxis erläutern:


Schaffen Sie ein überzeugendes Umfeld

Ein Wohnungsmakler für Luxushäuser, der sich in einem heruntergekommenen Stadtteil niederlässt und dessen Büro sanierungsbedürftig ist, ist natürlich wenig glaubwürdig. Das Gleiche gilt für viele andere Dienstleister mit Kundenverkehr wie Steuerberater, Anwälte oder Ärzte, bei denen der Anteil der Vertrauenseigenschaften hoch ist. Das Umfeld eines Dienstleistungsunternehmens spricht eine deutliche Sprache über das Selbstverständnis des Dienstleistungsunternehmens.

Bei einem Besuch des Dienstleistungsunternehmens soll das aufgebaute positive Image weiter erhärtet werden, die Räumlichkeiten müssen also in die Corporate Identity passen. Ansprechende, saubere Räumlichkeiten mit moderner Ausstattung werden, da die Leistung an sich immateriell ist, von Kunden als Surrogat für qualifizierte, zeitgemäße Leistung und gute Referenzen gewertet. Die Gestaltung des physischen Umfelds sollte also nicht dem Zufall überlassen sein, sondern bewusst als Tangibilisierungsmaßnahme eingesetzt werden.

Bedenken Sie, dass die üblichen Werbeaussagen und Leistungsversprechen nichts weiter sind als Versprechen und somit „heiße Luft“. Ihr potenzieller Kunde liest also zwischen den Zeilen und wird unter anderem aufgrund Ihrer Büroräume und Ausstattung ablesen, ob Sie erfolgreich sind oder nicht.

Ein Multimediadienstleister hat in seinem Besprechungsraum stets den ältesten funktionierenden Rechner gestellt – mit einem No-Name-17“-Monitor. Schließlich wird die Anlage nur benutzt, wenn Kunden während eines Gesprächs etwas präsentiert werden soll. Was wurde den Kunden dadurch unbewusst vermittelt? Da der Kunde in die übrigen Räumlichkeiten kaum tieferen Einblick hat, ist der Besprechungsraum des Dienstleisters der einzige „Beweis“ für die Leistungsfähigkeit des Multimediaunternehmens – repräsentiert durch den ältesten Rechner mit kleinem Bildschirm. Das ist genau das Gegenteil von dem gewesen, was das Unternehmen aussagen wollte. Deshalb wurde der Rechner ausgetauscht und im Besprechungsraum wurden ein großer 21“-Markenmonitor und ein leistungsfähiger und vor allem farbgerechter Beamer installiert.

Neben der örtlichen Umgebung und der Lage Ihrer Räumlichkeiten spielen folgende Faktoren eine Rolle, um Kunden einen überzeugenden Eindruck zu gewähren:

  • Inneneinrichtung und -dekoration
  • Luftqualität
  • Geräusche (Störungen, Musik )
  • Erscheinungsbild des Personals

Ich kann mich sehr gut an ein Hotel erinnern, welches auf allen Fluren und öffentlichen Räumlichkeiten leise und dezente klassische Musik einspielte. Allein durch die Beschallung (gepaart mit dem dicken Teppich) kam ein erhabenes Gefühl auf und ganz nebenbei wurden dadurch mögliche Störgeräusche geschickt übermalt. Als weiterer Nebeneffekt trat auf, dass sich im Foyer oder Restaurant die Anwesenden grundsätzlich etwas leiser als üblich unterhielten, was sehr angenehm war. Dass ich mich noch nach Jahren beim Stichwort „Geräusche“ an dieses Hotel erinnere, spricht schon für sich.

Ein Unternehmen hat folgende Maßnahmen festgelegt, um seinem hohen Standard in allen Belangen gerecht zu werden, mögliche Barrieren abzubauen und dem Kunden ein hohes Leistungsniveau zu suggerieren:

  • Schon auf der Wegskizze, die dem Kunden vor einem Termin zugesandt wird, wird auf die zentrale Lage sowie die zahlreichen Parkmöglichkeiten am Firmengelände hingewiesen.
  • Alle Eingangstüren sind während der normalen Geschäftszeiten geöffnet, die Gebäude können also ohne zu klingeln betreten werden.
  • In allen Fluren wird die Lichtschaltung von einer 5-Minuten-Intervallschaltung auf eine Dauerbeleuchtung während der Geschäftszeiten geändert, da die Fenster v. a. in der Winterzeit zu wenig Licht in die Flure und Treppenhäuser lassen.
  • Im Empfangsbereich wird der Besucher mit leiser, dezenter Musik „verwöhnt“.
  • Im Empfangsbereich, in den Besprechungsräumen, aber auch in den Büros werden Pflanzen platziert, um für Besucher (und Mitarbeiter) eine angenehme Atmosphäre zu schaffen.
  • Eine angenehme Raumtemperatur und Luftqualität ist vor allem in den Besprechungsräumen zu gewährleisten. Dafür wurden verantwortliche Personen bestimmt.
  • Innerhalb der Räume und Flure werden in rahmenlosen Bilderrahmen einige Referenzprojekte anschaulich vorgestellt.

Der Eingangs- und zugleich Empfangsbereich eines Dienstleisters für Mobile Datenerfassung und Automatische Identifikation glich nahezu einer Rumpelkammer. Der komplette Wareneingang und –ausgang wurde hierüber abgewickelt und zwischen den endlosen Kartonagen befand sich ein unscheinbarer und unaufgeräumter Schreibtisch der jungen „Empfangsdame“. Ich habe der Geschäftsleitung des Mittelständlers im Rahmen meiner Beratung die Prozessanalyse (Kapitel 2) vorgestellt und erklärt, dass jeder Augenblick einen „Moment der Wahrheit“ darstellt. Nur eine Woche später war der Empfangsbereich nicht wiederzuerkennen. Ein richtiger Empfangstresen, ein separater Lieferanteneingang, eine Kleiderordnung für die Empfangsdame und einige andere Maßnahmen mehr haben dazu verholfen, dass der erste Eindruck bei Betreten des Unternehmens völlig anders und damit nun professionell ist. Mitarbeiter fühlen sich wohler und Kunden gewinnen einen besseren Eindruck – und doch hat jahrelang daran niemand gedacht.

Über das Sichtbare nehmen wir eine starke Bewertung vor, denn die eigentliche Leistung ist zum Entscheidungszeitpunkt noch nicht sichtbar. Ein Anwalt im besten Stadtviertel und mit sehr repräsentativen Räumlichkeiten „kann“ also nicht wirklich schlecht sein. Oder der Busunternehmer mit den neuesten Bussen muss die besten Busreisen machen. Der Steuerberater mit dem dicken Auto muss also gute Arbeit leisten. Ob das tatsächlich immer stimmt oder ob man nur auf einen Blender trifft, sei natürlich dahingestellt. Aber man spricht ja in diesem Zusammenhang auch nur von Indikatoren und nicht von Beweisen.

Mir ist ein Unternehmen bekannt, in dem es – bis wir darüber gesprochen und bestimmte Richtlinien festgelegt haben – einen Mitarbeiter mit gelegentlichem Kundenkontakt gab, der unter Duldung durch die Geschäftsleitung ein Shirt mit dem Aufdruck „Arschloch!“ trug. Würden Sie einen solchen Menschen wirklich ernst nehmen und ihm einen entscheidenden Auftrag geben? Naja, bleibt zu hoffen, dass der Mitarbeiter zumindest andere Qualitäten hatte.

Mitarbeiter repräsentieren in so hohem Maße das Unternehmen wie kein anderer Faktor. Für einen Neukunden stellt der Mitarbeiter das Unternehmen dar. Ist dem Kunden ein Mitarbeiter sympathisch, findet er das Unternehmen sympathisch – kommt er mit einem Mitarbeiter nicht zurecht, wird er sich kaum für dieses Unternehmen entscheiden. Sie können also einen unheimlichen Aufwand an externer Kommunikation betreiben, aber wenn die Chemie zwischen Mitarbeiter und Kunde nicht stimmt, wird es schwierig werden für Ihr Unternehmen. Konsequentes Dienstleistungsmarketing muss das Kundenkontaktpersonal mit einbeziehen, ansonsten setzen Sie einen hohen Anteil ihres Budgets in den Sand. Als bekanntes Beispiel können wir hier die Deutsche Telekom nehmen. Die angebotenen Leistungen sind gut, preislich mehr oder weniger akzeptabel und vom Markenimage hat sich das Unternehmen überwiegend positiv positioniert. Allerdings werden Sie kaum jemanden treffen, der Ihnen nicht von haarsträubenden Begebenheiten mit der Telefonhotline des Unternehmens berichten kann. Natürlich gibt es interne Prozesse, die es den einzelnen Mitarbeitern nicht einfach machen, allerdings zeigen gegenteilige Geschehnisse, dass es doch anders geht. Und Gott sei Dank erlebe ich auch bei der Telekom immer häufiger Mitarbeiter, die sich verantwortlich fühlen und Lösungen herbeiführen anstatt sie zu verwalten. Aber in der allgemeinen Auffassung sind die Telefonhotlines der Telekom eine Katastrophe. Nun stellen Sie sich einfach einmal vor, das wäre nicht so: Wie viel höher wären die Kundenzufriedenheit und der Effekt der Werbemaßnahmen.

Wie erwähnt, ist die Integration des Kontaktpersonals in die Marketingprozesse unerlässlich. Dies ist der Grund, warum die Schulung des Personals auch mit diesen Themen, also wie Kunden „ticken“ und warum sie was erwarten, elementar vonnöten ist. Wenn Ihre Mitarbeiter nicht wissen, welche Faktoren entscheidend sind, können sie sie auch nicht berücksichtigen und leben. Schenken Sie doch jedem Ihrer Mitarbeiter dieses Buch – Ihre Kunden werden es Ihnen danken!

Gewinnen Sie durch Verlässlichkeit

Der Geschäftsführer eines mittelständischen Ladenbau-Unternehmens hatte einen Termin mit dem Inhaber einer größeren deutschen Einzelhandelskette auf der Baustelle eines neuen Einkaufsmarktes. Der Inhaber ist als konsequenter, aber auch fairer Kunde bereits seit Langem bekannt. Der Ladenbauer kommt „recht pünktlich“ am Ort des Geschehens an – drei Minuten nach dem vereinbarten Termin. Bei der Einfahrt auf den Parkplatz vor der Baustelle blickt der Inhaber der Einzelhandelskette demonstrativ auf die Uhr. Ohne Begrüßung lässt er dann verlauten: „Lieber Herr X, ich führe ein Unternehmen mit nahezu 3.000 Mitarbeitern und bin pünktlich, Sie haben nur 30 Mitarbeiter und erachten es nicht der Mühe wert, pünktlich zum Termin zu erscheinen. Auf Wiedersehen.“

Der fest geglaubte Auftrag (immerhin existierte ein schon jahrelanges Geschäftsverhältnis) wurde tatsächlich anderweitig vergeben, es gab keinen Raum für Diskussion. Bei einem der nächsten Projekte durfte dann der bisherige Ladenbauer (der damit eine wichtige Lektion gelernt hat) wieder seinen Dienst verrichten. Glücklicherweise, denn der neue Auftragnehmer hätte genausogut den Einzelhändler von seinen Qualitäten überzeugen und sich langfristig als Lieferant positionieren können.

Nun, der oben geschilderte Fall ist sicher nicht alltäglich. Allerdings bin ich mir sicher, dass Unzuverlässigkeit einen der Hauptdisqualifikationspunkte darstellt – wenn auch unterschwellig. Nicht jeder formuliert seine Empfindungen so stark und konsequent aus wie der Einzelhändler – aber jeder von uns ärgert sich bei Unpünktlichkeit und anderen Unzuverlässlichkeiten bei unseren Lieferanten. So auch Ihre Kunden.

Halten Sie sich deshalb strikt an Abmachungen, und seien Sie noch so klein und unwichtig. Indem Sie zu Ihrem Wort stehen, werden Sie für Ihren Geschäftspartner und Kunden zu einer rechenbaren Größe. Schon durch die kleinste Unzuverlässigkeit können Sie sich komplett für weitere Tätigkeiten disqualifizieren.

Verschieben Sie niemals Termine, denn das gibt Ihrem Kunden das eindeutige Signal, dass Sie entweder nicht Herr Ihrer Zeit sind oder es etwas Wichtigeres als ihn gibt. Auch wenn die Umdisponierung für den Kunden kein Problem darstellt, es bleibt ein fader Beigeschmack der Unzuverlässigkeit. Wenn Sie bei einem potenziellen Kunden einen Termin verschieben oder eine Zusage nicht exakt einhalten, ist dies für den Interessenten ein Indiz für Unzuverlässigkeit auch der Ausführung der eigentlichen Tätigkeit.

Seien Sie pünktlich, um Ihren Kunden zu signalisieren, dass Ihnen ein Termin wichtig ist. Wenngleich das Zuspätkommen in anderen Kulturkreisen dazugehört und Sie gar nicht pünktlich kommen dürfen, in unserem Kulturkreis gilt Unpünktlichkeit schlichtweg als Unhöflichkeit. Vielleicht haben Sie dazu eine andere Einstellung, aber hier gilt ja vielmehr die Meinung Ihres Kunden – und die kennen Sie in puncto Pünktlichkeit vielleicht nicht wirklich. In der Praxis habe ich erfahren, dass bei mir und bestehenden Kundenkontakten eine gewisse falsche „Flexibilität“ eingetreten ist – gerade bei häufigen Terminen waren fünf bis zehn Minuten Verspätung normal. Aber die damit gesandte Botschaft „bei dem Kunden kann ich auch ein paar Minuten zu spät kommen“ ist selbst bei guten und treuen Kunden schlichtweg falsch – gerade hier, denn mit Bestandskunden kann ein Unternehmen erst recht hohe Umsätze generieren und hat keinen Akquisitionsaufwand mehr. Seitdem komme ich wieder pünktlich – ein paar Minuten noch im Auto zu warten und etwas zu lesen ist vor einem Termin in der Regel auch etwas entspannend.

Sollten Sie trotzdem einmal zu spät kommen, entschuldigen Sie sich dafür und erwarten Sie nicht, dass die akademische Viertelstunde automatisch auch für Sie gilt.

Wenn Sie ein Angebot bis Mittwoch zugesagt haben, dann muss es auch Mittwoch auf dem Tisch des Kunden liegen – unabhängig davon, welche Aufwendungen das mit sich bringt. Immerhin sind Sie ja ein Versprechen eingegangen. Achten Sie darauf, dass Sie Termine nicht „aufweichen“. Damit meine ich die Abgabe eines Angebots per Fax oder Mail spät nachts, um ja den Tag noch einzuhalten. Abgabetermin Mittwoch ist aus Kundensicht am Mittwoch während der Arbeitszeit und nicht nach der Arbeitszeit.

Dies alles mag etwas kleinlich wirken, und im Grunde geht es auch weniger um die Einhaltung bestimmter Regeln, sondern um eine Grundeinstellung. Als Dienstleister müssen Sie jemand sein, auf den man sich verlassen kann. Stehen Sie zu Ihrem Wort, auch wenn es für Sie das eine oder andere mal Nachteile bringt. So lernen Sie auch, Versprechen nicht leichtfertig zu geben. Ihre Kunden allerdings werden Ihre Zuverlässigkeit zu schätzen wissen.

Reaktionsfähigkeit und Flexibilität begeistern!

Die Reaktionszeit zwischen Anfrage und Antwort – beispielsweise für Angebote, Beschwerden, … - ist für einen Kunden ein maßgebliches Indiz für die Priorität der Kundenkommunikation. Im Alltag benötigen Sie von einem Dienstleister in der Regel dann das Angebot, wenn Sie daran denken, ungern erst zwei Wochen später. Die Preisauskunft einer Spedition muss innerhalb weniger Minuten erfolgen – entweder direkt per Telefon oder kurzzeitig per Fax. Anfragen bei Versicherungen nach bestimmten Tarifen müssen umgehend beantwortbar sein, ansonsten ist dem Kunden das „zu kompliziert und aufwendig“. Viele Unternehmen haben mittlerweile reagiert und präsentieren standardisierte Leistungen mitsamt ihren Preisen im Internet. Bei DHL oder UPS können Sie beispielsweise Gewicht und Ausmaße eines Pakets eingeben und erfahren dann den individuellen Preis. Die Bahn und andere Verkehrsunternehmen, die meisten Versicherungen, aber ebenso Bildungsträger zeigen sich mittlerweile selbstverständlich auch im Preis transparent. Nur bei komplexeren Leistungen oder solchen, die maßgeblich von äußeren Einflüssen und Daten abhängen wie die Erstellung eines Corporate Design, einer individuellen Vermögensberatung oder auch einer von Quadratmetern abhängigen Gebäudereinigung, bedarf es zuerst des Austauschs mit dem Kunden. Anschließend kann ein individuelles Angebot erstellt werden, welches der Anbieter nicht zuletzt auch auf die zu vermutende Liquidität des Auftraggebers anpassen wird. Hier ist Schnelligkeit gefragt und ich kann aus Erfahrung berichten, dass oft „der frühe Vogel den Wurm fängt“. Wenn ich als Auftraggeber tage- oder wochenlang auf ein Angebot warten muss, ist die Luft einfach raus. Und gleiches oder sehr ähnliches Verhalten habe ich auch bei anderen Entscheidern beobachtet.

Denn die Schnelligkeit, in der Sie ein Angebot oder aber natürlich auch gewünschte Fachinformationen wie beispielsweise eine angeforderte Imagebroschüre oder Verkaufsfolder liefern, gibt ein Indiz für eine Reaktionsfähigkeit auch bei einer späteren Beauftragung. Beachten Sie, dass der Interessent das Unternehmen nicht einschätzen kann und keine greifbaren Bewertungskriterien für die anschließende Leistungsqualität hat. Insofern muss der Kandidat nach anderen Bewertungskriterien Ausschau halten, unter anderem eben Reaktionsfähigkeit und Flexibilität.

In Sachen Flexibilität bewähren sich Dienstleister, indem sie auf die Bedürfnisse der Interessenten Rücksicht nehmen können, ohne einen großen Umstand daraus zu machen. Darüber hinaus ist mit Flexibilität die Reibungslosigkeit gemeint – wie einfach laufen Prozesse ab, wie viel muss ich schon selbst in Vorleistung gehen, damit das Unternehmen überhaupt in Bewegung kommt, und andere Faktoren. Kann die Firma auch damit umgehen, dass ich es auf meine Art und Weise erledigt haben möchte? Beispielsweise möchten Druckereien gerne von Agenturen schriftliche Angebotsanfragen. Da dies aber recht zeitaufwendig ist, ist ein kurzer Telefonanruf einfacher und flexibler. Wenn eine Druckerei ausschießlich nach einem Fax ein Angebot schreiben kann, empfinde ich als Kunde das schlichtweg als unflexibel. Was hindert das Unternehmen daran, die erforderlichen Daten telefonisch beim Kunden aufzunehmen? Bei anderen Druckereien funktioniert es ja auch.

Dienstleister sollen Kunden dienen – durch eine flexible und unkomplizierte Herangehensweise an Interessenten. Bauen Sie alle Barrieren ab, Ihre Mitarbeiter habe die Wünsche der Kunden zu erfüllen. Kunden müssen nicht zwangsweise auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter eingehen. Eine Geschäftspartnerin berichtete, dass sie zur Gewerbeanmeldung in einem Amt zehn Minuten vor zwölf angekommen ist. Die Dame bei der Gewerbeanmeldung gab ihr unmissverständlich zu verstehen, dass sie jetzt selbst wissen müsse, was zu tun und auszufüllen sei, denn um zehn vor zwölf würde sie keinen Aufwand mehr produzieren wollen. Entweder klappt das jetzt reibungslos oder sie müsse eben zu einem anderen Zeitpunkt wieder kommen. Nun ja, es war ein Amt – da entspricht es ja unserer Erwartung. Aber seien wir ehrlich, ähnliche Storys kennen wir alle auch aus privatwirtschaftlichen Unternehmen, und zumindest sind viele Ämter auf einem guten Weg.

Wenn Kunden merken, dass Dienstleister sie so wichtig nehmen, dass sich das Unternehmen an den Kunden anpasst, ruft dies beim Kunden Begeisterung hervor. Ich bin davon überzeugt, dass das Bemühen der Mitarbeiter einen wesentlichen, wenn nicht den größten Teil dazu beiträgt, Kunden zu gewinnen. Der Umkehrschluss ist noch klarer: 68 Prozent der wechselnden Kunden suchen einen anderen Dienstleister auf, weil sie mit dem Personal unzufrieden waren. Sie fühlten sich nicht ernst genommen. Reaktionsbereitschaft und Flexibilität sind die richtigen Antworten darauf. Wer darauf achtet, kann sich sicher sein, Kunden zu gewinnen.

Gewinnen Sie durch Leistungskompetenz

Musterkunde Herr Weiland, der bis zu einer langfristigen Entscheidung, wie er sein Geld anlegt, es zwischenzeitlich auf einem Girokonto mit hohem Zins parken möchte, hat sich im Internet über die Konditionen schlau gemacht. Nun hat er eine Bank ausgewählt und steuert die nächstliegende Filiale (immerhin 30 Minuten entfernt) der weltweit tätigen Bank an. Nach kurzer Wartezeit kommt er an dem einzigen offenen Schalter zum Zug und er bittet um die Eröffnung eines Girokontos. „Haben Sie keinen Termin gemacht?“, fragt ihn ungläubig die ruppige Bankangestellte, ohne sich überhaupt für sein Interesse zu bedanken. Nein, hat er nicht. Aber vielleicht hat ja Herr Müller kurz Zeit für die Kontoeröffnung, meint die Dame versöhnlich und ruft Herrn Müller per Telefon an. Herr Müller, der sage und schreibe keine fünfzehn Meter entfernt seinen Schreibtisch hat, diskutiert etwa gute zwei Minuten am Telefon und hat dann schließlich doch Zeit - widerwillig. Das fängt ja gut an, aber nun klappt es ja doch, denkt sich Herr Weiland. Weit gefehlt, denn Herr Müller erzählt ihm, obwohl er ausdrücklich erwähnte, dass er kein Interesse an anderen Anlageprodukten habe, ausführlich über alternative Anlagemöglichkeiten. Als es schließlich an die Kontoeröffnung geht, gesteht ihm Herr Müller, dass die Konditionen für das Konto geändert wurden und ein monatlicher Gehaltseingang auf dieses Konto fließen muss. Davon stand weder im Internet noch in den Broschüren etwas, die sich Weiland hat zukommen lassen. Da er sein Gehaltskonto gerne bei seiner Hausbank weiterführen möchte, gibt es nun keine Möglichkeit, dieses Konto zu eröffnen. Herr Müller von der Bank erläutert weiterhin, dass auch in der Überweisung ein bestimmter Schlüssel mit angegeben sein müsse, ansonsten können die Überweisungen nicht anerkannt werden. Enttäuscht von unnötigen zwei Stunden Aufwand und dem arroganten Schnösel fährt Weiland wieder nach Hause. Dort sieht er sich das Angebot im Internet nochmal an und erfährt an der Telefonhotline, dass nichts, was der Bankangestellte gesagt hat, der Realität entspricht und er offensichtlich kein Interesse hatte, das Konto für Herrn Weiland zu eröffnen. Fazit: Die Bank wird sich in Zukunft bei Weiland die Zähne ausbeißen. Und wenn ich Ihnen erzähle, dass der Musterkunde kein Einfall ist, sondern meine persönlichen Erlebnisse wiedergibt, dann wundert Sie das sicherlich nicht.

Als Leistungskompetenz wird zum einen die grundsätzliche Fähigkeit eines Anbieters zur Dienstleistung verstanden, aber die Höflichkeit und Vertrauenswürdigkeit der Mitarbeiter gehört ebenso dazu und stellt im Hinblick auf den Vertrauensaufbau die wesentlichere Komponente dar. Nicht nur die Fachkompetenz macht es also, sondern auch soziale Kompetenzen und Überzeugungskraft. In jedem Unternehmen gibt es hervorragende Fachkräfte, die allerdings einen Mangel an sozialer Kompetenz haben. Dass heute neben der fachlichen Qualifikation genauso gut soziale Komponenten und Eigenschaften wie Freundlichkeit oder Redegewandtheit gewünscht sind, erkennt man nicht zuletzt an im Vergleich zu vor einigen Jahren völlig anderen Einstellungstests und -bewertungen.

Je komplexer und je risikoreicher die zu erwerbende Dienstleistung aus Kundensicht ist, desto wichtiger sind Unternehmen und Mitarbeiter, die Sicherheit und Vertrauen vermitteln können. Wer sein Vermögen einem Vermögensverwalter anvertraut, muss von ihm überzeugt sein – die Leistungskompetenz muss stimmen. Nicht nur fachlich, sondern eben auch in der Vermittlung von Sicherheit und Vertrauen. Dies ist der Grund, warum es in vielen Unternehmen mehr oder weniger strenge Kleiderordnungen gibt – denn es ist nun mal kaum vertrauenserweckend, von einem in Flipflops beschuhten Versicherungskaufmann bedient zu werden.

Die Beratungsgesellschaft Ernst & Young wirbt mit dem Slogan „Quality in everything we do“, der Versicherer kommuniziert „HDI. Hilft Dir Immer.“ und
FedEx gibt Sicherheit durch seinen Slogan „Relax, it’s FedEx.“ Die vorgestellten  Dienstleister haben also ein Ziel: ihren Kunden Sicherheit zu vermitteln und dadurch den nötigen Vertrauensaufbau zu ermöglichen.

Einfühlungsvermögen gesucht …

„Sie haben die Kundennummer C1994-3244 und Ihre Anfrage hat die Projektnummer P4328098. Bitte merken Sie sich diese Nummern genau, andernfalls ist eine Bearbeitung nicht möglich.“ Gut zu wissen, dass alles seine Ordnung hat – aber als Kunden wollen wir keine Nummer und kein Projekt sein, sondern als individuelle Interessenten mit persönlichen Anliegen und Fragen ernst genommen werden. Gründlichkeit und Strukturen stehen einer menschlichen und unbürokratischen Bearbeitung von Kundenwünschen und –anliegen leider oftmals entgegen. Wenn ich meine Anforderungen, um ein Angebot von Druckereien zu erhalten, schriftlich formulieren muss, ist bei mir die Luft schon raus. Ich möchte anrufen, mein Anliegen mitteilen und dann ein Angebot erhalten. Muss ich allerdings erst alles schriftlich erledigen, was mich einige Minuten „unnötige“ Zeit kostet, lasse ich die Angelegenheit deswegen ruhen. In meiner Agentur war es deswegen faktisch so, dass wir nur mit Druckereien und Lieferanten zusammenarbeiteten, die auf „Zuruf“ reagieren – also ohne umständliche schriftliche Angebotsanfragen. Wir alle suchen Dienstleister, die uns als Kunden dort abholen, wo wir stehen. Holen Sie also Ihre Kunden so ab, wie sie es wünschen. Bauen Sie keine unnötigen Barrieren auf, die zwar Ihnen das Leben erleichtern, aber für den Kunden eine Hürde darstellen können.

Kunden wollen ernst genommen und nicht in Schubladen oder Formen gepresst werden. Es zeichnet einen Dienstleister aus, wenn er anpassungsfähig ist und sich an die Stelle seines Kunden denkt. Das sogenannte „Einfühlungsvermögen“. Der Finanzdienstleister DBV Winterthur (wie auch einige Stadtwerke) wirbt deshalb mit „Wir sind für Sie da.“ – nicht berauschend originell, aber aussagekräftig.

Ein wesentlicher Schlüssel, Kunden von einem Dienstleister zu überzeugen, besteht darin, dem Kunden klar zu signalisieren, dass sein Anliegen verstanden und eine individuelle Lösung entwickelt wird. Sie kennen aus Ihrem alltäglichen Geschäft, dass Sie – obwohl Sie Ihren Bedarf exakt geschildert haben – ein Standardangebot erhalten, welches Ihren Anforderungen und Wünschen nicht gerecht wird. Ehrlich, es gibt nichts Ärgerlicheres. Denn nun beginnen Sie im gewissen Maße wieder von vorne, das ist reine Zeitverschwendung.

Machen Sie sich ausreichend Notizen während eines Gesprächs mit Ihrem Kunden – das zeigt, dass Ihnen wichtig ist, was er sagt, und die Kommunikation und die Bedürfnisse des Kunden ernst genommen wird. Ebenso helfen bei diversen Tätigkeiten Fragebögen, um sicherzugehen, dass auch alle individuellen Teile einer Leistung nach Kundenwunsch erfasst und berücksichtigt werden. Rückfragen zur Klärung von Details sind ein weiteres Indiz für den Kunden, dass Sie es ernst meinen und ihn tatsächlich verstehen wollen. Aber auch die Formulierung Ihres Angebots zeigt, ob der Kunde bei Ihnen einer von vielen ist oder ob es ein für ihn individuell erstelltes Angebot ist. Nicht, dass Sie jedes Schreiben neu aufsetzen müssen, aber der Ton macht ja bekanntlich die Musik. Wie stark greift das Angebot die besprochenen Details wieder auf oder erlebt der Kunde hier seine nächste Unsicherheit, da die Gesprächsinhalte nicht mehr sichtbar sind?

Einen Schritt voraus durch Erreichbarkeit

Wenn Sie als Privatperson ein Haus bauen, kommen Sie unweigerlich mit Behörden und anderen Dienstleistern, wie beispielsweise Vermessungsingenieuren, in Kontakt. Da Sie aber brav von 8 bis 17 Uhr arbeiten, werden Sie, wenn Sie versuchen, nach der Arbeit eine Behörde oder einen Dienstleister zu erreichen, in der Regel kläglich scheitern. Teils erreichen Sie ab 15 Uhr kaum noch jemanden, aber nach 17 Uhr ist endgültig Schluss. Sie haben keine Wahl und müssen sich ja um diverse Dinge kümmern – nehmen also einen Tag Urlaub. Just an diesem Tag hat aber Ihr Ansprechpartner Urlaub oder ist krank. Sie dürfen also gerne nächste Woche wiederkommen.

Aus diesem Hintergrund heraus haben die Mitarbeiter eines Vermessungsbüros während eines Workshops zur Thematik „Kundenzufriedenheit“ selbst vorgeschlagen, bis 20 Uhr erreichbar zu sein. Das nenne ich echte Kundenorientierung. Wenn Sie also um 19 Uhr die Gelben Seiten aufschlagen oder sich im Internet eine Liste von relevanten Vermessungsingenieuren besorgen und wegen der Vermessung Ihres Grundstücks oder Hauses dort anrufen, werden Sie vermutlich nur in einem Vermessungsbüro um diese Uhrzeit jemanden erreichen. Und welchem Vermessungsbüro erteilen Sie dann den Auftrag? Natürlich dem Büro, wo Sie auch jemanden erreicht haben, wem sonst.

Durch zeitliche Erreichbarkeit, die an die Bedürfnisse Ihrer Kunden angepasst ist, demonstrieren Sie ihnen, dass Ihr Unternehmen für sie da ist und die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden ernst und wichtig genommen werden. Machen Sie sich Gedanken, wann Ihre Kunden Sie benötigen. Wenn Sie nicht erreichbar sind, wird eben ein anderer zum Zug kommen. Aber selbst wenn Erreichbarkeit nicht ein ausschließliches Kriterium darstellt, sollten Sie sich auf Ihre Kunden einstellen. In meinem eigenen Unternehmen haben wir den Beginn der Arbeitszeit von neun auf acht Uhr vorverlegt, da schon um neun Uhr das Telefon heiß klingelte. Wir haben dann einmal analysiert, wann unsere Kunden zu arbeiten beginnen. Daraufhin haben wir von einer auf die nächste Woche unsere Erreichbarkeit umgestellt. Ich persönlich würde gerne gegen zehn Uhr beginnen – aber ab acht klingelt das Telefon und wir wollen schließlich erreichbar sein für unsere Kunden.

Als erfolgreiches Dienstleistungsunternehmen müssen Sie sich auf Ihre Kunden einstellen. Ich bin davon überzeugt, dass Dienstleister, die Privatpersonen bedienen, durch eine Erreichbarkeit auch bis in den Abend hinein einen hohen Wettbewerbsvorteil haben. Ich weiß von einem Zahnarzt, der einmal wöchentlich bis nach 20 Uhr seine Praxis geöffnet hat. Nicht nur aufgrund seiner Persönlichkeit oder fachlichen Qualifikation gewinnt er neue Kunden, sondern hauptsächlich aufgrund seiner Öffnungszeiten, die es auch stark beruflich eingespannten Personen erlauben, sich bei ihm in Behandlung zu begeben.

Es ist erstaunlich, dass etliche Dienstleister gerade dann ihre Tätigkeit einstellen, wenn die meisten ihrer Kunden Zeit haben. Ob es Ärzte, Friseure, Autohäuser, Service-Hotlines, Banken, Versicherer oder unzählige andere Branchen sind – die Erreichbarkeit der Dienstleistungsunternehmen wird zunehmend ein Entscheidungskriterium darstellen und tut es auch heute schon. Wer heute nur während der üblichen Geschäftszeiten erreichbar ist, tut sich auch selbst keinen Gefallen. Sie sehen ein personelles Problem? Bei dem oben genannten Vermessungsbüro hat sich ein Mitarbeiter für die Spätschicht nahezu aufgedrängt – denn als Nachtmensch muss er heute keiner Party mehr fernbleiben, weil er schon um 7 Uhr beginnen muss. Es gibt Lösungen und letztendlich steht das Wohl der Kunden ja bekanntlich über der Meinung eines Mitarbeiters, der nicht verstanden hat, seinen Kunden zu „dienen“.

Mal ehrlich, keinem Gastronomen würde es einfallen, sein Geschäft von 8 bis 18 Uhr zu öffnen und dann Feierabend zu machen. Aber unendlich viele Unternehmen, deren Kunden überwiegend Privatkunden sind, arbeiten praktischerweise bis etwa 16 oder 17 Uhr und sind dann unerreichbar. Hier muss und wird sich in den deutschsprachigen Ländern in den nächsten Jahren Veränderung ergeben. Erst nach intensiver Internet-Recherche habe ich beispielsweise einen Steuerberater gefunden, der auch samstags von 10 bis 14 Uhr für seine Mandantschaft erreichbar ist – leider immer noch die Ausnahme. Schauen Sie sich Ihre Zielgruppe etwas genauer an – welche Bedürfnisse haben die im Zusammenhang mit Ihrer Dienstleistung und wie können Sie ihnen signalisieren, dass Sie gerne auf Kundenwünsche und -anforderungen eingehen? Wenn Sie also nur im Business-to-Business-Bereich zuhause sind, macht eine Samstagsöffnung sicherlich keinen Sinn.

Darüber hinaus sollten Sie Ihre Erreichbarkeit auf Ihrer Website und in anderen Publikationen angeben. Auch Ihr Anrufbeantworter sollte Ihre Anrufer nicht nur mit „leider außerhalb unserer Bürozeiten“ abspeisen, sondern mit konkreten Uhrzeiten aufwarten. Denn es ärgert, wenn man ab sieben Uhr ständig versucht, ein Unternehmen telefonisch zu erreichen, welches erst ab zehn Uhr öffnet.

Neben der reinen zeitlichen Erreichbarkeit spielt der Standort bei vielen Leistungen, in denen die Kundschaft direkt involviert ist, eine hohe Rolle. Als Bankgesellschaft mit hohem Privatkundenanteil reicht es eben bei Weitem nicht aus, nur in Städten ab 100.000 Einwohnern präsent zu sein. Wieso soll ich mein Privatkonto bei der Dresdner Bank haben, wenn ich meiner Kleinstadt keinen Bankautomaten dafür habe? Die sogenannte Standortforschung wird in einigen Branchen wie Banken, Versicherungen und Handel stark betrieben, denn sie ermitteln einen für das Unternehmen lohnenden Standort.

Für unternehmensbezogene Dienstleister ist der Standort für Entscheider ein weiteres Kriterium. Erfahrungsgemäß werden eher Unternehmen in Städten als in deren Umland gesucht. Eine Münchner Organisation sucht nach einer Agentur in München und erhält dort genug Auswahl. Es würde denen nicht einfallen, sich auch in Erding oder anderen vorgelagerten Orten nach einer Agentur umzusehen (es sei denn, sie hat einen gewissen Bekanntheitsgrad, ist allgemein bekannt). Andererseits sucht eine in Erding ansässige Firma auch eine Agentur in München. Gehen Sie dorthin, wo auch Ihre Zielgruppe sitzt. Selbst in unserer hoch technologisierten Zeit spielt die Nähe eines Dienstleisters eine wesentliche Rolle. Denn örtliche Nähe ist für Ihre Kunden ein Surrogat für Ihr Engagement. Örtliche Nähe ist für Kunden also Sicherheit. Kunden versprechen sich dadurch eine störungsfreie und schnelle Kommunikation, gute Erreichbarkeit, kürzere Reaktionszeiten und eine höhere Hilfsbereitschaft. Ich beobachte auch zunehmend die Reaktion von Entscheidern, sich lieber an einen Tisch zu setzen als per Mail zu kommunizieren. Der Aufwand ist zwar wesentlich höher, in Sachen Vertrauensaufbau aber optimal.

[...]

Für den gesamte Artikel und die geschilderten Maßnahmen gilt: „Das Gute ist der Feind des Besten“. Geben Sie sich nicht zufrieden mit dem erreichten Standard, sondern arbeiten Sie stets an weiteren Optimierungen. Wenn Sie stehen bleiben, wird ein Mitbewerber Sie eines Tages überholen.

 

Dieser Artikel ist ein Ausschnitt aus dem Buch "Marketing für Dienstleister".

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