Das Wesen der digitalen Revolution ist, dass die Informationshoheit über Unternehmen und ihre Leistungen nicht mehr bei den Unternehmen selbst liegt, sondern bei ihren Kunden. Durch Bewertungsportale und Aktivitäten in den sozialen Netzwerken werden ihre Meinungen ungeschönt öffentlich.

Ob Bewertungen von Hotels bei Trip Advisor, Ärzten bei jameda, Arbeitgebern bei kununu oder Glassdoor, Beratern bei ProvenExpert sowie allgemein bei yelp, Google oder Facebook – schier unzählig viele Portale listen auf, bewerten und ranken. Bereits in den Trefferlisten der Suchmaschinen sehen wir durch die Anzahl der Sterne die Kundenbewertungen von Ärzten, Restaurants, Beratern, … Wer da nicht positiv gelistet ist, ist quasi schon raus.

Bereits in absehbarer Zeit wird kaum noch ein Dienstleister ohne Bewertung sein. Google bietet schon heute alle Anbieter einer Branche und Region auf einen Blick – natürlich mit Bewertung. Die Portale bzw. Services sind zunehmend erfolgreich, weil sie gleich zwei Funktionen erfüllen:

• Durch Auflistung und Vergleich einiger Anbieter scheint der Markt transparent und es entfällt die aufwendige Suche.
• Durch Bewertungen anderer reduziert sich der eigene Kaufentscheidungsprozess in seiner Komplexität und Dauer. Denn das Gehirn – dankbar für die Entlastung – entscheidet sich schnell für den Anbieter mit den besten Bewertungen.

Es ist unausweichlich, jeder Dienstleister muss sich der Herausforderung stellen und sich die Informationshoheit zurückholen bzw. sie kontrollieren:

1. Machen Sie sich bewusst, dass die digitale Revolution stattfindet, nehmen Sie die Herausforderung an und nutzen Sie sie!
2. Identifizieren Sie die relevanten Bereiche, bei denen sich ein Einfluss durch die digitalen Möglichkeiten ergibt: Mitarbeiterportale, Branchenportale, Suchmaschinen, Social Networks, …
3. Identifizieren Sie alle Portale, die aus Sicht Ihrer Kunden derzeit aktuell bzw. relevant sind
4. Etablieren Sie ein Beschwerdemanagement mit geführter Beschwerdestimulierung, damit sich Negatives nicht online niederschlägt, sondern im Direktkontakt geklärt werden kann
5. Positionieren Sie sich zu den Portalen: Wie wollen Sie damit umgehen? Bei vielen Portalen bietet sich an, sie und Bewertungen aktiv zu nutzen und mit eigener Botschaft zu füllen
6. Rollout: Zuerst das Beschwerdemanagement starten und dann aktiv werden in den Portalen
7. Lernen Sie durch Beobachtung der Portale und ihrer Nutzer hinzu und justieren Sie den Auftritt

Die digitale Revolution ist längst da und es wird Opfer geben. Dennoch war es nie leichter, gefunden zu werden und Kunden zu gewinnen. Fangen Sie daher an, die Chancen zu nutzen!

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Auch in der Vergangenheit haben wir bereits mehrheitlich Inhouse-Schulungen und -Trainings durchgeführt. Was sie dabei von offenen Seminaren unterscheidet, ist die Möglichkeit, direkt auf das einzelne Unternehmen sehr spezifisch und konkret einzugehen. Das lohnt sich auch mit sehr wenigen Teilnehmern – wir haben durchaus auch Schulungen bzw. Coachings mit Einzelpersonen durchgeführt. Daher sind die meisten Seminare eher Workshops mit konkretem Ziel, was die Erfolgskontrolle unseres Einsatzes erleichtert. Und das ist es, was interessiert: der Nutzen, das Ergebnis.

Für alle Interessenten haben wir unseren eigenen Schulungskatalog 2017 aufgelegt, der mögliche Themen wie

• Marketing und Vertrieb für Dienstleistungen und Services
• Erfolgreiche Marketingkonzepte planen und umsetzen
• Dienstleistungsmarken entwickeln und führen
• Wie Mitarbeiter Kunden begeistern: Kundenorientierung des Personals
• Strategischer Dienstleistungsvertrieb: Konzepte, Planung, Umsetzung, Praxis

enthält, aber genug Raum lässt für eigene konkrete Anforderungen.

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Die Marke ist nicht nur Logo oder Firmenname. Sondern vielmehr ist sie die Summe dessen, was Kunden und Arbeitnehmer von einem Unternehmen wahrnehmen, inklusive Erlebnisse mit Mitarbeitern.

Der Aufbau einer erfolgreichen starken und attraktiven Marke beginnt daher sehr zentral: Wer sind wir, was wollen wir und wie wollen wir von wem wahrgenommen werden? Markenbildung geht von innen nach außen. Das muss kein langwieriger Prozess sein, aber durchaus ein intensiver – bei dem es am Ende nur Gewinner gibt. Das Unternehmen kann sich fokussieren, die Darstellung wird präziser und die Wahrnehmung durch Außenstehende bewusst gestaltet. Eine starke Marke ist für Kunden verlässlich und bietet Sicherheit – in unsicheren Zeiten ein idealer Anker, ein attraktiver dazu.

Überlassen Sie nicht dem Zufall, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Richten Sie sie auf die Märkte aus, machen Sie sie attraktiv und stark. Sehr gute Erfahrungen haben wir mit diesem bewährten Ablauf gemacht – fragen Sie uns, wenn Sie dabei Unterstützung wünschen:

1. Markenidentität (Selbstbild der Marke) erstellen unter Berücksichtigung von Herkunft, Vision, Persönlichkeit mit Werten und Kompetenzen, sodann Bündelung zu Markennutzenversprechen und Markenverhalten
2. Markenanalyse durchführen durch Klärung der Marktabgrenzung, struktureller Positionierung (USP, …) und erster Positionierungsinhalte
3. Markenpositionierung bestimmen in Bezug auf Markenstrategie (Dachmarke, Familienmarke, …) und Zielgruppe sowie (Um-)Positionierung
4. Markenimage (gewünschtes Fremdbild) durch Kunden bzw. Mitarbeiter definieren
5. Markenimplementierung festlegen durch Definition von Key Visuals, Botschaften, Verhalten, Erlebnissen, Instrumenten, Auswirkung auf Marketinginstrumente (Leistungsprozesse, …)
6. Rollout, zuerst intensiv intern, dann extern

Bis die Marke wie gewünscht wahrgenommen wird, kann es etwas dauern. Starten Sie frühzeitig, denn das Empfängergehirn ist träge und wird nur durch mehrmaliges Wiederholen der Botschaft aufmerksam und überzeugt.

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Es gibt kein Entrinnen mehr. Selbst die Arbeitgebermarke ist nachhaltig beschädigt, wenn in kununu allzusehr negativ bewertet wird. Man muss also kein Prophet sein, um zu wissen, dass sich in wenigen Jahren jedes noch so kleine Dienstleistungsunternehmen transparent am Markt bewegt – ob es möchte oder nicht, die Kundenbewertungen und -urteile lassen sich nicht aufhalten. Noch sind die Plattformen viele und uneinheitlich, aber mit der Zeit wird auch hier eine Bündelung und Professionalisierung stattfinden, sodass jedes Unternehmen schnell und übersichtlich transparent dargestellt wird – aus Kundensicht mit allen subjektiven und gnadenlosen Meinungen.

Und so lässt sich deutlich erkennen, dass der Marketingmix – im Dienstleistungsmarketing enthält er eben auch die Instrumente Personal und Prozesse – keine graue Theorie darstellt, sondern einer Form der Unternehmensführung bedarf. Realität und Schein von Marken lassen sich heute nicht mehr trennen, zu durchlässig sind die jeweiligen Welten innerhalb und außerhalb der Unternehmen. Marketing und Markenführung wird also weiter ganzheitlich. Nur wenn Dienstleistungspersonal und Dienstleistungsprozesse zur kommunikativen Aussage und dem damit abgegebenen Werbeversprechen passen, wird die Marke eines Dienstleisters weiter erfolgreich sein.

In Sachen Markenführung steht uns also eine enorme Aufgabe bevor und wir tun gut daran, so rasch wie möglich damit zu starten. Bewertungsportale und Kunden haben ihren Lauf schon begonnen – die Ergebnisse dürfen Dienstleister nicht dem Zufall überlassen, sondern aktiv gestalten.

Wie gehen Sie in Ihrem Unternehmen damit um? Wird Marketing und Markenführung ganzheitlich betrachtet oder gibt es noch Lücken? Ist der Blick dafür schon vorhanden oder muss erst Basisarbeit betrieben werden? Ich freue mich, wenn wir hier zu einer interessanten Diskussion kommen, wie die Markenführung für Dienstleistungsunternehmen auszusehen hat und bin gespannt auf Ihre Meinungen dazu!

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Bereits die Freude über den „Ritterschlag“ der Folgeauflage im Jahr 2010 war enorm groß, da bekanntlich viele Erstauflagen in der Versenkung verschwinden. Die Veröffentlichung einer zweiten Folgeauflage im August 2015 ehrt mich daher umso mehr.

Für alle Dienstleister, die erfahren möchten, worin sich ihr Marketing von dem der Produzenten unterscheidet, und die sich einen ersten Überblick über ihre Möglichkeiten zur Vermarktung ihres Angebots verschaffen wollen, ist dieses Fachbuch sehr zu empfehlen.

Mit 155 Seiten und einem Preis von 39,99 Euro (inkl. 7 % MwSt.) ist das Buch trotz noch mehr interessantem, fachspezifischem Inhalt jetzt kompakter und dadurch sogar etwas kostengünstiger als die vorherige Ausgabe – und natürlich wieder jeden Cent wert. Das bestätigen schon die Prämierungen und Rezensionen der Erstauflage, darunter zwei ganz besondere:

Financial Times Deutschland: Sechs Wochen in den “Top 10 Deutsche Wirtschaftsbücher”
Wirtschaft & Markt: Bestseller Wirtschaftsbuch, Platz 9 (November 2006)

Weitere Rezensionen und Bestellmöglichkeit gibt es hier auf unserer Website oder beispielsweise bei Amazon. Hier noch eine Kurzbeschreibung zum Buch:

Wer kauft schon gern die Katze im Sack? Keiner! Trotzdem erwarten Sie als Dienstleister von Ihren Kunden, dass sie genau dies tun. Dienstleistungen sind immateriell und können nicht im Voraus begutachtet werden. Eine Kaufentscheidung ist mit viel Risiko behaftet. Deshalb ist es wichtig, dass Sie das Vertrauen der Kunden im Vorfeld gewinnen, um gegenüber Ihrer Konkurrenz zu punkten.

In meinem Buch führe ich Sie Schritt für Schritt durch den kompletten Dienstleistungsprozess und liefere Ihnen konkrete Handlungsempfehlungen sowie zahlreiche Anregungen, Tools und Checklisten. – Mit Beispielen vorbildlicher Aktionen, aber auch lehrreicher Pleiten und Pannen.

Wie es Ihnen gelingt, das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen? In meinem Praxishandbuch “Marketing für Dienstleister” zeige ich Ihnen, was zu tun ist, damit Ihre Leistungen sinnlich erlebbar werden. Sie erfahren,

• welche Erwartungshaltung Ihre Kunden an Sie haben,
• wie Sie dem Kunden an jedem Kontaktpunkt – von der Telefonzentrale bis zum persönlichen Auftritt – Sicherheit geben,
• wie Sie Informationen so aufbereiten, dass sie Ihren Kunden den Entscheidungsprozess erleichtern,
• wie Sie Ihre Kunden während der Leistungserstellung begeistern,
• wie Sie den After-Sales-Service überzeugend gestalten und damit Kunden zu Stammkunden entwickeln,
• kurz: wie Sie Unsichtbares sichtbar machen.

Dieser Beitrag 3. Auflage „Marketing für Dienstleister“ erschien original und zuerst bei Scheuer Marketingberatung.

Im Rahmen der Marktstimulierungsstrategie wird festgelegt, wie ein Unternehmen in seinem Gesamtauftritt und -erleben (Positionierung der Leistung, Art und Weise der Kommunikation, Preisgestaltung, …) den Markt und damit seine Kunden beeindrucken möchte. Dabei wird zwischen drei verschiedenen Strategien entschieden:

• Präferenzstrategie (obere Qualitätslage und eher hoher Preis)
• Mittellagen-Strategie (mittlere Qualität und mittlerer Preis)
• Preis-Mengen-Strategie (untere Qualitätslage bei niedrigem Preis)

Viele Unternehmen positionieren sich selbst (meist auch unbewusst) mit der Mittellagen-Strategie, da diese schnell den Eindruck erweckt, dass man mit ihr nahezu alle Kundengruppen erreichen kann. Fakt ist allerdings, dass es sich bei dieser Strategie um eine Positionierung „zwischen den Stühlen“ handelt. Sie wird daher auch häufig als „Sackgassen-Strategie“ oder „stuck in the middle“-Position bezeichnet.

Die „stuck in the middle“-Position zeichnet sich vor allem durch eines aus: Profillosigkeit. Die Zielgruppenansprache ist durch die Angst, sich eindeutig zu profilieren, meist schwammig und zu wenig differenziert, als dass sie sich in der Realität durchsetzt. Dies führt unterm Strich dann dazu, dass Unternehmen Marktanteile und in Folge Gewinn verlieren. Eine eindeutige Positionierung über die Präferenz- oder Preis-Mengen-Strategie führt daher langfristig gesehen zu einem stabileren Wachstum.

Die Preis-Mengen-Strategie wird nicht so häufig genommen, sie ist auch recht gefährlich. Denn hier positioniert sich das Unternehmen bewusst als Low-Cost Anbieter, welcher durchaus Abstriche in der Qualität macht. Ryanair ist im Dienstleistungssektor einer der bekanntesten Vertreter dieser Strategie. Damit sie für ein Unternehmen attraktiv ist, muss von einer hohen Nutzungshäufigkeit und vielen Kunden ausgegangen werden, wie klar zur Kategorie Preiskäufer gezählt werden können.

Da vor allem im Dienstleistungsbereich die wahrgenommene Qualität ein wichtiger Faktor im Kaufentscheidungsprozess der Kunden ist, empfehle ich – es gibt nur ganz wenige Ausnahmen – die Positionierung über die Präferenzstrategie: Bewusst Differenzierung und Leistungsqualität als Prädikatsmerkmal nach vorne stellen und dem Interessenten somit das Gefühl geben, dass er „in guten Händen“ ist – dafür bezahlen Kunden auch gern etwas mehr. Die höheren Einnahmen kann das Unternehmen bewusst in Qualität und dadurch Kundenbindung investieren.

Dieser Beitrag Effiziente Marktstimulierung erschien original und zuerst bei Scheuer Marketingberatung.

Dafür haben wir eine kurze 1-seitige Befragung mit drei Fragen vorbereitet. Wenn Sie in einem Dienstleistungsunternehmen arbeiten, dann beantworten Sie uns bitte die drei Fragen unter https://www.surveymonkey.com/s/scheuer

Wenn Sie das Ergebnis interessiert, hinterlassen Sie Ihre E-Mail Adresse oder besuchen Sie regelmäßig diesen Blog – unter anderem hier werden wir die Ergebnisse präsentieren.

Dieser Beitrag Kundenorientierung des Personals – Was Dienstleister dafür tun erschien original und zuerst bei Scheuer Marketingberatung.

So gelangen Sie als XING-Mitglied in die Gruppe: https://www.xing.com/net/dlmarketing

Wenn Sie noch kein XING-Mitglied sind (Basic-Variante ist kostenfrei!), dann klicken Sie hier: https://www.xing.com/go/group/77524.4d78c0/3199325

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Erst einmal die Basis: Soziale Plattformen wie Facebook, Google+ und andere (auch YouTube darf dabei nicht übersehen werden) bieten ihren Nutzern – und das sind längst nicht mehr nur Jugendliche – die Möglichkeit sich zu informieren, zu kommunizieren und dabei ihre Meinungen offen abzugeben. Der Nutzer ist ein aktiver Teilnehmer und kann jederzeit selbst Informationen über Unternehmen, Angebote und Marken posten und finden. Die Verbreitung sozialer Plattformen steigt kontinuierlich, der Beschäftigungsrad nimmt weiterhin zu (und hat die Dauer des Fernsehkonsums teils schon überschritten) und bietet schon allein daher Unternehmen nicht mehr nur neue Möglichkeiten, den Kontakt mit seiner Zielgruppe aufzunehmen – sondern es wird quasi schon zur Pflicht. Denn die Präsenz im Netzwerk potentieller Kunden kann ihre Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Eine Studie der Beratungsgesellschaft Deloitte belegt, dass der wirtschaftliche Einfluss von Facebook allein 15 Milliarden Euro zum europäischen Bruttoinlandsprodukt beigesteuert hat. Europäische Unternehmen haben also allein durch Facebook-Aktivitäten in Summe einen erheblichen Umsatz realisieren können. Für Deutschland wurde der Mehrwert auf 1,4 Milliarden Euro festgelegt. Firmen generierten lt. Deloitte über Facebook einen Profit in Höhe von 700 Millionen Euro, da die Bekanntheit und in Folge der Abverkauf angekurbelt wurden.

Seit Ende 2009 ist beispielsweise die Fluggesellschaft Germanwings bei Facebook und Twitter aktiv. Werbeaktionen wie der „Lucky Tuesday“ sollen die Nutzer animieren, mit zu machen und Fragen zu beantworten, um am Ende begehrte Flugscheine zu gewinnen. Darüber hinaus werden Kundenanfragen, Anregungen, Kritik und Lob aktiv beantwortet. Der Zuwachs auf den Social Netzwerk-Seiten erlangte seitdem über 124.485 Mitglieder.

Auch für Dienstleistungsunternehmen ergeben sich also durchaus wirkungsvolle Möglichkeiten. Allerdings – auch wenn die Erwartungshaltung oft so zu sein scheint – nicht per Zufall, sondern sie sind Ergebnis eines durchdachten strategischen Social Media Konzepts und daraus resultierender Maßnahmen.

Ein wirkungsvolles Social Media Konzept beinhaltet die Analyse der Ausgangslage (Wie ist das Renommee heute in den sozialen Medien?) und die Zieldefinition der Aktivitäten (Was wollen wir erreichen?). Des Weiteren ist festzulegen, welche Märkte und Zielgruppen angesprochen werden sollen und welche Kommunikationsvorlieben sie haben. Dabei lohnt sich auch ein Blick auf die Aktivitäten des Mitbewerberumfelds (Welche Botschaften senden diese an welche Zielgruppen und mit welchen Mitteln?) Danach ist es nötig, eine Contentstrategie zu definieren (Was soll zu welchen Themengebieten in welchen zeitlichen Rhythmen kommuniziert werden). Folglich wird die Plattformstrategie aufgefasst, die die Arten der Kanäle (Twitter, FB, …) bestimmt und mit welchen Softwaretools die Abwicklung geschieht. Hier gibt es praktische Tools, die die Distribution von Botschaften deutlich vereinfachen können. Zum Schluss wird der Umsetzungsplan erarbeitet, der festlegt, wie und wer die Abwicklung, Erstellung und Einstellung der Inhalte aus der Contentstrategie übernehmen wird, um eine regelmäßige Aktivität aufzuweisen. Nötig ist auf alle Fälle eine hauptverantwortliche Person, die die Einzelaktivitäten steuert und den Überblick bewahrt, auch „Social Media Manager“ genannt und ab dem Mittelstand durchaus schon eine feste Position in der Kommunikationsabteilung.

Social Media kann also durchaus einen wirkungsvollen Dienstleistungsvertrieb mittels Steigerung des Bekanntheitsgrades, Erhöhung der Reichweite des Unternehmensangebots und Imagegewinn führen. Nur: Es geschieht nicht von allein, sondern ist das Ergebnis harter Arbeit.

Dieser Beitrag Social Media im Dienstleistungsvertrieb erschien original und zuerst bei Scheuer Marketingberatung.

Nach unseren Erfahrungen haben viele Unternehmen kein Konzept zur Vermarktung ihrer Serviceleistungen. Und das, obwohl der Kunde bereit ist, für guten Service durchaus Geld zu bezahlen. Auf diese Weise werden bei Dienstleistungs- oder Produktvermarktung wertvolle Cross-Selling Chancen vergeben.

Wie aber können Unternehmen diese schlummernden Potenziale heben? Es gilt zu fragen, ob dem strategische Stellenwert des Services im Unternehmen  überhaupt die richtige Bedeutung beigemessen wird und ob es ein klares Konzept zur Vermarktung von Services gibt.

Weiterhin muss festgelegt werden, wie der Verkaufsprozess aussehen soll und in welchen Schritten dieser Abläuft, welche Argumente erfolgreich sind und wie man zum Abschluss gelangt.

Als weitere wichtige Schlüsselfaktoren beim erfolgreichen Service-Dienstleistungsvertrieb sind die Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter zu berücksichtigen, sowie der Einsatz von professionellen Tools für die Vermarktung.

Es lohnt sich, ein individuellen Servicemarketingkonzept für das eigene Unternehmen zu entwickeln. Hier sieht eine Studie zur Vermarktung von Serviceleistungen in Deutschland noch einen großen Nachholbedarf bei vielen Unternehmen jeder Größenordung.

Dieser Beitrag Jeder dritte Kunde geht nach schlechtem Service. erschien original und zuerst bei Scheuer Marketingberatung.