Effiziente Marktstimulierung

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Die wenigsten Dienstleister machen sich darüber Gedanken, wie sie – abgesehen von dem, was sie kommunizieren – auf den Markt und ihre Kunden wirken. Genau das zu beantworten, ist Inhalt der sogenannten Marktstimulierungsstrategie.

Im Rahmen der Marktstimulierungsstrategie wird festgelegt, wie ein Unternehmen in seinem Gesamtauftritt und -erleben (Positionierung der Leistung, Art und Weise der Kommunikation, Preisgestaltung, …) den Markt und damit seine Kunden beeindrucken möchte. Dabei wird zwischen drei verschiedenen Strategien entschieden:

  • Präferenzstrategie (obere Qualitätslage und eher hoher Preis)
  • Mittellagen-Strategie (mittlere Qualität und mittlerer Preis)
  • Preis-Mengen-Strategie (untere Qualitätslage bei niedrigem Preis)

Viele Unternehmen positionieren sich selbst (meist auch unbewusst) mit der Mittellagen-Strategie, da diese schnell den Eindruck erweckt, dass man mit ihr nahezu alle Kundengruppen erreichen kann. Fakt ist allerdings, dass es sich bei dieser Strategie um eine Positionierung „zwischen den Stühlen“ handelt. Sie wird daher auch häufig als „Sackgassen-Strategie“ oder „stuck in the middle“-Position bezeichnet.

Die „stuck in the middle“-Position zeichnet sich vor allem durch eines aus: Profillosigkeit. Die Zielgruppenansprache ist durch die Angst, sich eindeutig zu profilieren, meist schwammig und zu wenig differenziert, als dass sie sich in der Realität durchsetzt. Dies führt unterm Strich dann dazu, dass Unternehmen Marktanteile und in Folge Gewinn verlieren. Eine eindeutige Positionierung über die Präferenz- oder Preis-Mengen-Strategie führt daher langfristig gesehen zu einem stabileren Wachstum.

Die Preis-Mengen-Strategie wird nicht so häufig genommen, sie ist auch recht gefährlich. Denn hier positioniert sich das Unternehmen bewusst als Low-Cost Anbieter, welcher durchaus Abstriche in der Qualität macht. Ryanair ist im Dienstleistungssektor einer der bekanntesten Vertreter dieser Strategie. Damit sie für ein Unternehmen attraktiv ist, muss von einer hohen Nutzungshäufigkeit und vielen Kunden ausgegangen werden, wie klar zur Kategorie Preiskäufer gezählt werden können.

Da vor allem im Dienstleistungsbereich die wahrgenommene Qualität ein wichtiger Faktor im Kaufentscheidungsprozess der Kunden ist, empfehle ich – es gibt nur ganz wenige Ausnahmen – die Positionierung über die Präferenzstrategie: Bewusst Differenzierung und Leistungsqualität als Prädikatsmerkmal nach vorne stellen und dem Interessenten somit das Gefühl geben, dass er „in guten Händen“ ist – dafür bezahlen Kunden auch gern etwas mehr. Die höheren Einnahmen kann das Unternehmen bewusst in Qualität und dadurch Kundenbindung investieren.

2 Kommentare

  • Roman Brendel Posted 10. August 2012 9:40

    Wie immer ein sehr guter Beitrag. Vielen Dank Herr Scheuer 😉

  • Benjamin Michels Posted 7. November 2012 14:37

    Ein sehr schöner und ausführlicher Artikel, danke für diesen Informativen Beitrag

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