Im Marketing für Dienstleistungen und Services ist das Personal ein wichtiges Instrument im erweiterten Marketingmix (Beitrag dazu siehe hier). Das ist im Prinzip unstrittig, aber doch liegt das Augenmerk vieler Dienstleistungsunternehmen nicht darauf und sie vernachlässigen die konsequente strategische Ausrichtung. Verständlich, denn das Personal ist durchaus das anspruchsvollste Marketinginstrument.
Die meisten anderen Marketinginstrumente (Preis, Kommunikation, Prozess, …) lassen sich im Verhältnis dazu relativ einfach festlegen und gestalten. Der Preis wehrt sich nicht, Papier ist geduldig und ein optimaler Prozess ist rasch erstellt. Zugegeben, etwas einfach ist es schon ausgedrückt, aber im Vergleich zum Marketinginstrument Personal stimmt es schon. Oder kennen Sie ein Unternehmen, in dem die Personalabteilung dem Marketingvorstand zugeteilt ist?
In den letzten Tagen haben wir für einen Klienten einige qualitative Kundenbefragungen durchgeführt. Ein Proband antwortete auf die Frage nach Freundlichkeit und Sympathie: „Zwischen der Note 1 und der Note 5 ist alles dabei – es hängt halt vom einzelnen Mitarbeiter ab“.
Wohl dem Unternehmen, welches Kunden hat, die hier noch differenzieren können und wollen. Dennoch: Das teuer aufgebaute Image eines Dienstleistungsunternehmen muss sich an allen Kontaktpunkten („Moment der Wahrheit“) mit dem Personal bewähren und festigen. Das Verhalten aller Mitarbeiter muss also marken- oder imagekonform sein, um Interessenten und Kunden nicht zu verwirren und zu verunsichern. Im ach so wichtigen Vertrauensaufbau (die Dienstleistung ist im Vorfeld ja nicht sichtbar) wäre eine Verunsicherung durch einen nicht konformen Mitarbeiter eine schiere Tragödie.
Nun verhält es sich aber so, dass sich Menschen nicht immer angepasst verhalten können oder wollen. Wer nicht will, der ist in einem Dienstleistungsunternehmen schlichtweg nicht am rechten Platz. Da hilft kein langes Zögern, denn sie sind schädlich für das Serviceunternehmen. Wer aber will und nicht kann, dem kann geholfen werden. Erfahrungsgemäß wollen sich aber die meisten Mitarbeiter steigern und an die Kundenanforderungen anpassen. Wie können diese Mitarbeiter auf die richtige Spur gesetzt werden? Ich erläutere an dieser Stelle einmal, wie wir solche Workshops mit Dienstleistungsunternehmen durchführen (an diesem Punkt muss jedoch die Unternehmensidentität inkl. USP bereits feststehen):
1. Qualitative Kundenbefragung über die empfundene Dienstleistungsqualität
2. Die Mitarbeiter analysieren ihre persönlichen Erwartungen an einen anderen Dienstleister, den sie nutzen (z.B. Versicherer)
3. Kurzschulung hinsichtlich der allgemeinen Erwartungshaltung von Dienstleistungskunden
4. Transfer der Ergebnisse auf das eigene Unternehmen und ggfs. Anpassung der Erwartungen
5. Verdichtung der wesentlichen „Bausteine“ (Erreichbarkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, …) hin zu mehr Kundenorientierung
6. Konkrete Maßnahmenfestlegung, wie diese Bausteine im Detail künftig ausgestaltet und gelebt werden sollen
7. Einführung des konkreten Maßnahmenplans
8. Kontrolle durch erneute qualitative Kundenbefragung (nach rund einem Jahr)
So der ungefähre Ablauf, der sich über mehrere Tage erstreckt. Dass insbesondere die Einführung und das Ausleben der vielen Maßnahmen nicht ganz so einfach ist und viele Faktoren dabei berücksichtigt werden müssen (z.B. monetäre Erfolgsbeteiligung, Vorbildfunktion der Führungsebenen, …) ist natürlich wichtig zu äußern. Aber das Einbinden der Mitarbeiter – und hier insbesondere der Kundenkontaktmitarbeiter – in das operative Marketing ist unumgänglich. Was nutzt eine tolle Dienstleistung zu einem attraktiven Preis, wenn der Mitarbeiter des Dienstleisters dann unzuverlässig ist? Das schmälert die erlebte Qualität oder disqualifiziert das Unternehmen.