Marktsegmentierungen werden zumeist vorgenommen, um wirkungsvolleres Marketing betreiben zu können. Es werden also nicht mehr alle potentiellen Kunden angesprochen, sondern man pickt sich ein Segment heraus, welches besonders lukrativ erscheint, und fokusiert seine Marketingaktivitäten. In Anbetracht überschaubarer Budgets führt ohnehin kein Weg daran vorbei. Aus Unternehmens- und Marketingsicht also ist es sinnvoll und anerkannt.
Gehen wir aber einen Schritt weiter und fragen uns, ob es auch aus Kundensicht relevant ist. Interessiert es einen Kunden, ob er sich innerhalb der avisierten Zielgruppe befindet oder nicht? Bei Produkten mag es mehr oder weniger irrelevant sein (allerdings, welcher Mann fährt schon gerne ein „Frauenauto“ oder wieso wirkt „Coke Zero“ bei Männern und Frauen bleiben „Cola light“ treu?). Die große Wirkung aber zeigt die Kundensegmentierung bei Dienstleistungen!
Wir wissen mittlerweile, dass alle Dienstleistungen stets mit dem Gefühl von Unsicherheit gekauft werden. Denn die zu erbringende Leistung ist für den Kunden im Vorfeld nicht sichtbar – es ist quasi auf das hoffentlich realistische Leistungsversprechen des Dienstleistungsunternehmens angewiesen. Und muss schlichtweg vertrauen. Dabei hilft es dem Entscheider dann aber deutlich, wenn er in seinem Anbieter einen spezialisierten Experten erkennt. Und hier greift die Segmentierung auch auf Kundenseite: je konkreter der Interessent sich verstanden fühlt – und das tut er, indem ein Dienstleister sich z.B. auf seine Branche spezialisiert hat -, desto einfacher kann er Vertrauen aufbauen.
Behalten Sie Ihre Marktsegmentierung also nicht nur für sich, sondern kommunizieren Sie offen Ihre Spezialisierung z.B. auf bestimmte Branchen. Hierbei ist es nicht zwingend nötig, sich auf lediglich eine Branche zu spezialisieren. Aber allein die Listung von beispielsweise fünf Branchen, für die Sie (mehr oder weniger) spezialisierte Leistungen anbieten, gibt Interessenten ein deutliches Gefühl von Sicherheit.
Ein Beispiel: Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, wie unzählige andere Unternehmen auch, unterteilt seine Dienstleistungen in diverse Branchen (Financial Services, Consumer Markets & Retail, Other Consumer Products, Engineering & Industrial Products, Chemicals & Pharmaceuticals sowie sieben weitere Segmente). Wer aufmerksam liest, stellt schnell fest: es fehlt kein Segment, es sind alle vertreten. Trotzdem wird aber speziell z.B. für die Finanzdienstleister das Leistungspaket spezifisch beschrieben – obwohl es in weiten Teilen identisch ist mit dem Angebot für andere Branchen. Egal, das ist legitim. Trotzdem aber fühlt sich ein Interessent oder Kunde deutlich sicherer, da er sich und seine Branche wieder findet und besser verstanden fühlt.
Daher mein Tipp: Betrachten Sie Ihren Markt genau und fangen Sie an zu segmentieren. Wer ist relevant und wer nicht? Ist die relevante Zielgruppe recht heterogen, dann unterteilen Sie weiter in homogene Zielgruppen. Erstens können Sie diese einfacher bearbeiten – und zweitens fühlen sich die in einer konkreten Ansprache deutlich besser aufgehoben!
Eine interessante Studie zum Thema Kundensegmentierung, allerdings pauschal und nicht auf Dienstleister bezogen, hat Deloitte vor einigen Wochen herausgegeben, die hier downgeloaded werden kann.