Bei der Beratung von Unternehmen einerseits aber auch schon bei der Betreuung von Studenten während ihrer Erstellung von Marketingkonzeptionen andererseits fällt mir immer wieder auf: Um eine gründliche Marktforschung wird gerne und schnell ein weiter Bogen gemacht, sie ist ein unbeliebtes Thema (da oftmals aufwendig und zeitraubend) oder es werden ohnehin keine aussagekräftigen Ergebnisse erwartet. Und wenn sie doch gemacht wird, dann werden aus den Ergebnissen oftmals keine Konsequenzen gezogen. Beliebt ist die schnelle Marktforschung, um dann doch das zu tun, was vorher schon beabsichtigt war. Und genau hier wird ein folgenschweren Fehler begangen.
Denn eines ist ganz sicher: Jede weitere Marketingentscheidung ist ohne ein sauberes Fundament der Datenbasis des Marktes (Kunden, Mitbewerber, Trends, rechtliche Rahmenbedingungen, …) eine subjektive und daher fragliche Entscheidung. So sehr auch ich persönlich schnelle und pragmatische Entscheidungen liebe, sie können eine Unmenge an Geld vernichten. Und das ist es nicht wert – so teuer ist dann die Marktforschung wiederum auch nicht. Nicht selten wird auf Branchen und Märkte werblich eingeprügelt, die weder Interesse noch Budget für die beworbene Leistung haben. Eine Zielgruppenanalyse hätte hier viel geholfen – schnelleres Marktwachstum und weniger vergeudetes Marketinggeld. Oder mit dem Gieskannen-Prinzip wird mit dem Motto „viel hilft viel“ gestreut – und keiner fühlt sich angesprochen. Also: Machen Sie sich intensiv Gedanken über Ihre Kunden(strukturen) und Mitbewerber (Portfolio, Preisniveau, Zielgruppen …). Je tiefer Sie graben, desto größer die Schätze!
Aber eine ordentlich durchgeführte Marktforschung liefert oftmals viel mehr: Sie zeigt beispielsweise im Rahmen der Mitbewerberanalyse auf, wo Nischen bestehen – hinsichtlich des Leistungsangebots oder auch der Zielgruppen. Vor allem wenn sich die Frage nach der richtigen Marktpositionierung stellt, liegen dann erste Antworten schon auf der Hand. Und das nachweislich mit gutem Erfolg, wenn sich dazu die passende Klientel finden lässt.
Eine saubere Beobachtung des Marktes birgt allerdings auch eine wesentliche Gefahr: Ein „weiter so“ kommt in den seltensten Fällen heraus, es wird also ungemütlich. Aber Besitzstandswahrung ist ohnehin nicht Aufgabe des Marketings. Viel Spaß bei der Recherche!