Aufgrund der Immaterialität von Leistungen kann ein „Kauf auf Probe“, wie es häufig bei Produkten angeboten wird, nicht erfolgen. Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern können daher nur schwerlich miteinander verglichen werden. Ein Vergleich kann in der Regel nur durch Erfahrungen nach der Inanspruchnahme einer Leistung durchgeführt werden. Immer wieder haben Kunden vor und auch nach der Inanspruchnahme einer Leistung das Gefühl, sich eventuell für den falschen Anbieter zu entscheiden oder bereits für den falschen entschieden zu haben.
Häufig ist dieses Phänomen bei höherpreisigen Leistungen zu beobachten – Leistungen, bei denen Kunden schnell ins Zögern kommen, weil zum Beispiel ein anderer Anbieter eine vermeintlich attraktive Alternative anbietet oder zu wenig Informationen zur anvisierten Leistung vorliegen. Dieses Zögern ist ein psychologischer Prozess aufgrund sogenannter kognitiver Dissonanz (mehrere, nicht miteinander vereinbare Emotionen). Die Folge von kognitiven Dissonanzen sind unangenehme Gefühle, wie zum Beispiel Unsicherheiten, der Wunsch vom Kaufvertrag zurückzutreten oder das Gefühl den falschen Anbieter für die Leistungserbringung gewählt zu haben.
Um kognitive Dissonanzen bei Kunden zu vermeiden oder gering zu halten, sollten Dienstleister bereits vor der Leistungserbringung darauf achten, dass der Kunde möglichst umfangreich über die eigentliche Leistung und den daraus entstehenden Kundennutzen informiert wird. Je mehr Informationen dem Kunden über die zu erwartende Leistung zugehen, desto mehr Vertrauen kann er zum Dienstleister aufbauen und desto niedriger sind die kognitiven Dissonanzen und daraus entstehenden Unsicherheiten. Um kognitive Dissonanzen auch nach der Leistungserbringung zu vermeiden ist eine entsprechende Nachkaufbetreuung wichtig. Dies kann zum Beispiel durch ein Dankeschön des Dienstleisters beim Kunden geschehen oder durch Einbeziehen des Kunden in den Leistungsprozess (z.B. regelmäßiges Reporting).