Der Zuständigkeitsbereich von Marketing ist nach wie vor überwiegend auf die Kommunikation beschränkt. Zusätzlich sehen die meisten Unternehmen die Aufgabe des Marketings darin, bestehende Leistungen (oder Produkte) bestmöglich am Markt zu positionieren und zu vermarkten. Über die Instrumente der Kommunikation.
Diese stark limitierte Sicht auf das Marketing beschränkt die Innovationskraft von Dienstleistern enorm. Es hilft an dieser Stelle sich einmal die Definition von Marketing noch einmal anzusehen: „Marketing ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Anforderungen des Marktes„. Genau das macht den Unterschied: Das marketinggetriebene und innovative Unternehmen passt sich den Marktanforderungen an und versucht nicht, durch teils erhebliche Kommunikationsbudgets bestehende Leistungen auf den Markt zu pushen.
Es ist deutlich einfacher Leistungen zu vermarkten die Kunden wünschen, als nun einmal bestehende Leistungen mit viel Kraft in den Markt zu drücken (Push). Erfolgreiches Marketing ist auf Kunden und nicht auf Produkte bzw. Leistungen bezogen. Was dann folgt, ist das Ergebnis umfassenden Marketings in innovativen Unternehmen: die Kunden fragen die Leistungen selbst nach (Pull), sie suchen danach und wünschen sich eine Beziehung zum Dienstleister.
Der Kunde, der Markt allgemein, und seine Anforderungen stehen daher im Mittelpunkt der Marketing- und Unternehmensbemühungen. Bislang schlicht Kundenorientierung oder -fokussierung genannt, greift die Begrifflichkeit „Customer Centricity“ immer weiter um sich. Wenn es der weiteren Verbreitung dient, mag man darüber schmunzelnd hinweg sehen. Wie in einem Bericht der FTD zu lesen ist, sehen 60 Prozent der Führungskräfte darin eine wichtige Aufgabe, allerdings berücksichtigen nur 42 Prozent dies bei unternehmerischen Entscheidungen.
Erstaunlich – wenn nur etwas über 40 Prozent der Unternehmen auf die Anforderungen ihrer Kunden Rücksicht nehmen, dann steht dies für die Trägheit in der Unternehmensführung. Oft ist die Angst vor Veränderung und das Aufgeben vermeintlich sicherer Bereiche (Leistungen oder Kundensegmente) der häufigste Hinderungsgrund dafür, dass Unternehmen überdurchschnittlich wachsen können – indem sie mit neuen Leistungen die Märkte beeindrucken oder gar neue Marktsegmente hinzugewinnen.