Emotional oder rational, wie Dienstleister werben müssen

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„Wie soll unsere Kommunikation gestaltet sein, damit sie wirkt?“ fragen sich Dienstleister, ihre Agenturen und Grafiker immer wieder neu. Eher emotional oder überwiegend rational? Um diese Frage zu klären, ist ein Blick auf das Entscheidungsverhalten der Kunden zwingend nötig.

Um es schnell auf den Punkt zu bringen: sie entscheiden rein emotional. Die Begründung ist denkbar einfach. Dienstleistungen sind im Vorfeld der Leistungserbringung nicht sichtbar und daher vergleichbar und bewertbar. Die Entscheidung für einen Anbieter wird anhand der so genannten Search Qualities

  1. Sichtbares Umfeld (Ausstattung, Kleidung …)
  2. Einfühlungsvermögen
  3. Leistungskompetenz (Mix aus sozialer Kompetenz, angeblicher Fachkompetenz, Freundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit …)
  4. Verlässlichkeit
  5. Reaktionsfähigkeit

gefällt. Sie sind ein Indikator für die spätere Leistungsqualität – und bilden somit die Entscheidungsgrundlage für die nachfolgende Entscheidung. Eine rationale Kaufentscheidung gibt es demnach bei Dienstleistungen schlichtweg nicht. Wenn Dienstleistungsunternehmen ihre Interessenten und Kunden erreichen wollen, müssen sie überwiegend emotional werben. Das fällt insbesondere kleinen und mittelständischen Firmen schwer – sie meinen, möglichst viele Informationen in die Werbeauftritte stecken zu müssen – zulasten der Emotion.