Wenn ich Butter oder Schokolade kaufen möchte, gehe ich in einen Laden und hole mir aus dem Regal die gewünschte Marke. Bei Dienstleistungen geht das gar nicht so einfach: Zum einen sind Dienstleistungen immateriell und daher nicht sichtbar in einem Regal platzierbar, zum anderen werden die meisten Dienstleistungen ja individuell erbracht und sind in der Regel nicht „Güter des täglichen Bedarfs“. Wenn ich also daran denke, eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, ruft mein Gehirn das so genannte „Relevant Set“, also die Listung der infrage kommenden Anbieter auf. Wie komme ich als Dienstleister in diese Listung?
Nur durch kontiniuierliche Kommunikation! Das Gehirn eines Dienstleistungs-Interessenten muss zum Zeitpunkt des Bedarfs schon gelernt haben, wer der „richtige“ Anbieter für die gewünschte Leistung ist. Denn das Zeitfenster der Entscheidung (Zeitraum zwischen Bedarfserkennung und Beauftragung) ist in der Regel so kurz, dass es unwahrscheinlich ist als Dienstleister gerade dann mit Werbung aufzufallen. Deswegen muss ein Dienstleister umso mehr im relevanten Set der möglichen Anbieter gelistet sein. Dafür muss das Gehirn „geprägt“ werden, indem ein Unternehmen dauerhaft und regelmäßig mit seiner Zielgruppe kommuniziert. Um dann genau in dem Moment des Bedarfs erinnert und angefragt zu werden.
Fazit: Die Kommunikation eines Dienstleisters ist eher auf langfristigen Bekanntheitsgradaufbau getrimmt, also auf kurzfristige Verkaufsmaßnahmen.