Kleider machen Leute: Warum das noch immer gilt

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Wie wir heute ausführlich auf SpiegelOnline lesen können, stehen die Erlöser Amerikas – Barack und Michelle Obama – erstmals in der Kritik. Nein, nicht inhaltlicher Art. Sondern die Kleidungs- und Stilfrage steht in der Diskussion. Während Barack Obama ohne Jacket und Krawatte im heiligen Oval Office sitzt (lt. Ex-Stabschef des Weißen Hauses Andy Card „sollte es einen Dresscode geben, der Respekt ausdrückt, denn das Oval Office symbolisiert schließlich die Verfassung und die Demokratie“), besitzt die First Lady die Unverfrorenheit auch in dieser wichtigen Position nach wie vor ärmellos, ja also mit nackten Armen, ganz Amerika zu repräsentieren. Wer will das sehen? Gut, hoffen wir inständig dass Hillary Clinton dem nicht nacheifert, aber dennoch.

Von dieser Aufregung kann man halten, was man will. Sie zeigt uns aber, dass Kleidung Signale sendet. Und ich meine da sind wir Deutschen noch sensibler als die vom Service verwöhnten Zweibeiner hinterm großen Teich. Hierzulande schießen Kniggekurse und Benimmbücher wieder wie Pilze aus dem Boden und es ist ein deutliches Interesse am Thema zu spüren. Gut so, meine ich. Warum finde ich das so wichtig – auch und insbesondere im Zusammenhang mit dem Marketing für Dienstleistungen?

Die Antwort ist einfach: Wenn Sie eine nicht sichtbare Dienstleistung verkaufen wollen und selbst ihr Ergebnis im Vorfeld nicht bewertbar ist, dann sucht sich das Gehirn des Interessenten andere Bewertungskriterien. Und dazu gehört selbstverständlich das Sichtbare. Also alles was ein Interessent sieht – und dazu gehört in ganz hohem Maße das Auftreten des Dienstleisters bzw. seines Personals selbst – wird ganz automatisch vom Gehirn analysiert und auf die Leistungsqualität projiziert. Ob Sie das möchten oder nicht, ob Sie das gut finden oder nicht – es ist eben so. Schlimmer noch: Fachkompetenz kann von Kunden in der Regel in der Phase der Kaufentscheidung nicht gemessen werden. Wie soll ich im Vorfeld erkennen, ob der Steuerberater durchschnittlich oder exzellent ist? Wie wollen Sie im Vorfeld feststellen, ob das IT-Unternehmen den versprochenen Zeitplan tatsächlich einhält?

Interessenten können im Vorfeld einer Leistungserbringung schlichtweg nicht objektiv entscheiden. Daher fließen eben Faktoren wie die sichtbaren Elemente mit ein. Achten Sie darauf – es fängt beim Corporate Design an und geht ganz selbstverständlich über in Ihr Auftreten. Schuhe, Anzug, Krawatte, Füllfederhalter, Notebook, Auto, …  – Ihr Kunde achtet darauf, seien Sie sich dessen bewußt!

PS: Nur damit keine Zweifel aufkommen: nackte Oberarme sind auch in deutschen Unternehmen nicht en vogue, ebenso wenig Sitzungen ohne Jacket und das Fehlen einer Krawatte kann höchstens eine Anpassung an den Kunden oder die Situation darstellen.

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