Der klassische Marketingmix (oder auch Marketing-Mix), also das Zusammenspiel von einzelnen Marketinginstrumenten, ist in der Regel bekannt. Er besteht aus den vier Instrumenten
- Produkt (Welches Produkt wird zu …)
- Preis (… welchem Preis …)
- Distribution (… wie vertrieben …)
- Kommunikation (… und wie beworben?)
Da die im englischen verwendeten Begriffe jeweils mit einem P beginnen (Product, Price, Place, Promotion), spricht man auch von den 4 P’s. Wer aber nun versucht, auch Dienstleistungen anhand der vier Instrumente zu vermarkten, wird kläglich scheitern. Denn im Dienstleistungsmarketing kommen zu den vier Instrumenten drei weitere hinzu:
- Personal (Wer erstellt …)
- Prozess (… wie …)
- Ausstattung (… und mit welchen Mitteln die Leistung?)
Auch hierfür gibt es wieder englische Begrifflichkeiten (Personnel, Process Management, Physical Facilities), so dass wir in der Summe dann von 7 P’s sprechen.
Von der erfolgreichen Vermarktung einer Leistung ist nicht lediglich die Kommunikation (hier unter anderem die Werbung) ausschlaggebend, sondern die sechs anderen Instrumente wollen ebenso stark beachtet werden. Und hier sehe ich oftmals die gedankliche Schieflage – Werbung soll Vieles richten, was andernorts an Überlegungen und Optimierungen eingespart wurde. Da hilft aber kein Marketingberater und keine Agentur mehr, wenn nur Kommunikation gewünscht ist. Sicher, das gehört dazu, aber gerade bei Dienstleistungen ist entscheidend, wer erstellt eine Dienstleistung und wie wird sie erstellt. Beispiel: Wir haben in Deutschland zigtausende Steuerberater – aber doch wechseln wir gelegentlich vom einen zum anderen. Obwohl die eigentliche Leistung rein faktisch identisch ist, ist aber das „wie“ der Ausführung für Kunden entscheidend.
Bei Dienstleistungen überzeugt in der Regel die eigentliche Leistung im Vorfeld einer Leistungsbeziehung nicht vollends – aber Vertrauen baut sich durch vertrauenswürdiges Personal und transparente Prozesse auf. Wenn das Sichtbare dann noch dazu passt (Vermögensverwalter sollte nicht im heruntergekommenen Bahnhofsviertel platziert sein und mit einem verrosteten Lada vorfahren), tut sich ein Dienstleister in der Vermarktung seiner Leistung deutlich leichter.