Dienstleistungen und Services sind durch das Merkmal der Immaterialität gekennzeichnet (können uns also nicht auf die Füße fallen) Sie somit in ihrem Ergebnis kaum vom potenziellen Käufer abschließend beurteilbar. Das Kaufrisiko ist – gegenüber einem materiellen Produkt – wesentlich höher. Deshalb „sucht“ das Gehirn des Kunden nach Ersatzindikatoren, die die Qualität der Dienstleistung im Voraus beschreiben und das Risiko kalkulierbar machen sollen. Genau an diesem Punkt setzt das Dienstleistungsmarketing an. Mit speziellen Instrumenten werden die Indikatoren für die Kunden so optimiert, dass dieser ein Vertrauen zum Dienstleister aufbaut und schlussendliche die Dienstleistung in Anspruch nimmt.